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金九银十 家居建材门店如何促销?

发布日期:2017-09-23 作者: 点击:

提起门店促销,很多市场策划人员都会很无奈地摇摇头,促销这把利剑早已被各路高人耍得行云流水花样百出,在伤人一千自损八百的严酷形式下,促销并没有给商家带来无限商机,反而成了一颗安定药,不吃感觉浑身都不舒服可是谁都知道吃多了会留下严重的后遗症。在产品品类、销售方式、门店形象严重同质化的家居建材行业,促销更是成了吸引顾客走进门店形成交易的有效法宝,家具建材市场每天你方唱罢我登场的促销大戏,不仅让顾客坠入了云里雾里,甚至连商家也不禁感慨“长此以往,如何是好?”在促销大戏的轮番表演中,不但顾客对促销的内容和形式开始越发挑剔,甚至还助长了顾客等待观望的心态,似乎没有优惠没有折扣,顾客就决不会下单购买。

促销同质化是导致促销成为鸡肋的很严重问题之一,要解决这个问题,活动策划人员首先要做的不应该是拍着脑袋想方案,而是要思考一下促销的目的是什么。传统的促销观点认为促销主要有三大目的:提升品牌形象,快速增加销量和消化库存。但是把这三大目的套用到零售门店,你会发现有涵盖范围过宽过泛无法落地的问题,所以我们有必要来重新梳理一下门店促销的目的,首先提升品牌形象大都是由厂家统一组织和规划的,对于这点大部分家具建材门店不太感冒,注意我不是说不重要我只是说经销商不感兴趣,他们感兴趣的是消化库存和提升销量。活动策划人员需要沿着提升销量的思路继续深入地想想如何来提升销量,而不是拿着这么大的目的马上就开始去策划买赠、抽奖这样的活动内容了。

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顾客在购买家居建材产品的时候都有哪些特点?由于家居建材产品是冷关注度产品,顾客在购买这些产品的时候通常都会进行几轮的比较才会确定产品,所以销售人员一定要耐心仔细地向顾客介绍我们的产品。每个人的购物行为都是冲动的,销售人员刚刚点燃一团热火,经常是顾客一走出门店马上就被各种冷风给吹灭了,怎么办?用促销活动刺激顾客提前下单,以防夜长梦多,这是家居建材门店促销的其中一个目的。由于顾客对家居建材产品不了解,所以需要花费很多的时间在店内逗留,如何延长顾客留在店内的时间,成为促销活动的第二个目的。除了考虑到顾客的时间问题,还要考虑到顾客的金钱问题,那就是如何让顾客买更多,买更贵,这是第三个目的。而第四个目的,则是如何鼓励顾客成为你的品牌义务宣传员,愿意帮你带人过来。

促销目的一:刺激顾客提前下单

特价、买赠和抽奖是当今门店促销的三种主要形式,很多活动策划人都把精力放在了活动内容和形式的创新上,却忽视了做促销的目的到底是什么?刺激顾客提前下单,有两种刺激的方式,一种是正向激励,一种是负向刺激。在众多的促销活动中,我个人比较喜欢的是定金升级活动和安装费用返还。

定金升级:是一种正向刺激的促销形式,如果你提前购买你就会得到更多。当顾客还没有到采购时间,可以提前向商家预付定金,如果购买了商家的产品,则定金可以根据购买金额进行梯度升级。比如预付定金200元,如果实际购买时总金额是3000元,则定金可抵用500元现金;如果实际购买时总金额是5000元,则定金可抵用1000元现金。当然,吸引顾客提前缴纳定金的优惠条件除了定金升级外,如果没有选择商家定金可无条件退款。很多的建陶商家都已经使用了定金升级活动,而且优惠正在升级,如果你缴纳了200元定金除享受以上优惠,还可以现场领取价值200元的赠品,而且不管是否会购买,赠品都无需退还。

费用返还:是一种负向刺激的促销活动,如果你不提前购买你就会失去很多。顾客进店下单

就发给顾客一张现金存折,这张现金存折里面预存了一定的装修安装现金,比如装修现金一共是500元,从2012年1月1日起-2012年6月30日使用有效,这500元安装现金实行按天返还政策,那么你领取现金卡的日期就是存折生效的日期,领取的日期越晚能享受到的使用现金越少。

促销目的二:延长顾客逗留时间

有没有哪些促销活动可以吸引顾客在店内逗留的时间更久呢?似乎很少有门店通过促销活动在做这件事情,我们更多的是通过门店的产品陈列、门店氛围和导购服务来延长顾客的逗留时间。如果通过促销活动来吸引顾客在店内逗留的话,那么这样的促销活动也大都是游戏体验、产品体验类的活动。近两年有一只“愤怒的小鸟”,在连锁门店疯狂了一把,这只来自网络游戏的小鸟被很多活动策划人员捉到了门店现场,由真人扮演小鸟,顾客在购物或者消费以后就可以用手中的弹弓来扫射小鸟,这个时候还有多少人在乎究竟能否拿到大奖呢?看那两只小鸟跳来蹦去的样子,就把围观的顾客逗得哈哈大笑,没几个人愿意离开了。

想要延长顾客在店内的逗留时间,可以在店内为顾客增加一些体验式的促销活动,当然这样的促销活动一定要和产品销售有关联。前些年我们做促销活动的时候特别喜欢使用刮刮卡,因为这样的促销活动能够激发顾客的兴趣,但是后来我们发现刮刮卡这种东西,只有抽奖的顾客一个人感受很深,其他人似乎都漠不关心。为什么不把抽奖的过程公布于众,让大家像看赛马一样看到抽奖结果呢?干脆不玩刮刮卡了,改成大转盘,当一位顾客在转动大转盘的时候你会发现,很多的顾客都在围观,不时地发出起哄的笑声和叹息声,很多人都在摩拳擦掌有了跃跃欲试的冲动,促销要的就是这种效果。

促销目的三:刺激顾客提高预算

很多人都在指责促销的后遗症问题,说促销是把双刃剑,在短期内提升销量的同时常常会对品牌造成很大的打击。这样的说法不是没有道理,特别是在促销手段单一,大家都在厮杀价格战的时候,谁的价格低谁就能拉拢一批人,我想说靠促销拉拢的顾客不会一直都是你的忠诚顾客。所以,促销的不成功常常是由于活动策划人员过于单一地选择了价格让利的促销形式,而没能就促销目的进行深度剖析。在刺激顾客购买的同时还有一个促销目的,是要刺激顾客提高购买预算?从门店业绩提升的角度来看,提升顾客购买预算有两个方法:让顾客买得更多和让顾客买得更贵。促销同样需要沿着这两个方向进行思考。

让顾客买得更多,就是在做促销活动策划的时候,顾客必须买得产品不一定要给与更大的让利幅度,但是关联产品的让利幅度一定要够大,比如说如果顾客购买的是灯具的话,那么在光源产品上可以给与大幅度的让利折扣;如果要做品牌联盟的话,那么前端的产品让利幅度不是很大的,越到后端让利幅度越大,只有这样才能保证顾客在联盟的这个产品组合里买得越多越不想到后面转去其他品牌了,因为越到后面活动力度越大。

让顾客买得更贵,是说如何引导顾客进行高端产品或者高价产品的购买。你会发现冲着促销活动来购买的顾客大部分是想买到便宜的,可是即使那些低消费人群也知道一分价格一分货的道理,买家居建材产品不同于买衣服,买错了可以后悔,家居建材产品一旦买了后悔也没有办法了。所以引导顾客做高端产品体验,是一个向顾客进行高价格促销的方法,比如高端产品的免费使用、分期付款和买高端产品送关联产品、送增值服务都是不错的方法。

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